InterReklama advertising
InterReklama Advertising Network

СПЕЦИАЛЬНЫЕ (ОРГАНИЗОВАННЫЕ) СОБЫТИЯ, или МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ

Термины "паблисити" и "Паблик Рилейшнз" однозначны по смыслу. В начале века, с развитием ПР-бизнеса, понятие "паблисити" употреблялось чаще. "Обеспечить кому-нибудь "паблисити" означало тогда цикл одновременных публикаций в газетах разного тила, посвященных политику, бизнесмену, артисту и т.п. Эти публикации делали имя героя знаменитым, популярным; они создавали определенное общественное мнение и поддерживали это мнение всем арсеналом средств массовой информации.

МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ

имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении "горячих новостей" дня.

событие
факт
мнение

------->

версия
отражение
изложение
(пересказ)

 

Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективы: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности.

СЕНСАЦИЯ в журналистике новостей "Ньюз" строится с учетом тех же приемов, той же "технологии". Таким путем создаются и раздуваются скандалы и сплетни.

РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ с успехом применяют паблисити в своих целях. Разумеется, в большей мере этот механизм обеспечивания известности, популярности фирмы (ее лидера), товаров и услуг употребим в сфере Паблик Рилейшнз. Пресс-релизы, инвервью, репортажи и другие материалы, направляемые ПР-агентствами в редакции СМИ для публикации по усмотрению журналистов, готовятся сразу как редакционный материал (а не как рекламный!). Место в газете под такие материалы не закупается (официально во всяком случае!), что, собственно, и в этом отношении отличает их от рекламы. В этом контексте паблисити фирмы (товара) - это и есть ПР-кампания, ПР-акция, Паблик Рилейшнз в действии. Паблисити здесь формирует спрос завтрашнего дня, готовит успех будущим рекламным акциям.

ПАБЛИСИТИ-ДИРЕКТОР - так называется по традиции руководитель ПР-акций, ПР-кампаний в рекламных органзациях США (Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992, с. 471). В названии этой должности закреплено и историческое единство журналистики - рекламы - ПР, и постоянная направленность ПР на работу с общественным мнением, с миром отношений, на творческое применение субъективного, личностного фактора в работе с информацией, в стимулировании сбыта товаров.

В контексте массовой коммуникации, т.е. единой информационной системы журналистики, рекламы и Паблик Рилейшнз, принято считать синонимами понятия - паблисити, сенсация, Паблик Рилейшнз (с соответствующими оговорками).

СОБЫТИЕ И ПАБЛИСИТИ неразрывно связаны друг с другом. Одно не бывает без другого в мире Паблик Рилейшнз.

Естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, - в ход идет другой прием: события специально придумываются. ПРИДУМАННОЕ СОБЫТИЕ соединяется, далее, с традиционными "инструментами" Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) ПР-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

ПР-КАМПАНИЯ с ее комплексным использованием различных по выразительности и "дальнобойности" средств доставки ПР-обращения, а также способов воздействия на целевую аудиторию - идеальный вариант паблисити. Вполне приемлемо рассмотреть "работу", механизм паблисити в поле ПР-кампании.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ, проведенная с выдумкой, с привлечением "большой прессы", многочисленных гостей, также в свою очередь подойдет в качестве полигона для наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов ПР-воздействия, так и соединить в единстве МЕСТА - ВРЕМЕНИ - ДЕЙСТВИЯ достоинства и творческую силу всех упомянутых ПР-средств (и кампании, и презентции, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок СЕНСАЦИИ как в форме "организации", так и в содержании, т.е. в самом СЦЕНАРИИ этого организованнного паблисити. В единстве с таким событием МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы ПР-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их удобным "носителем" рекламных и ПР-обращений, делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.

 

СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫЕ СОБЫТИЯ

Такие события должны быть прежде всего оригинальными (по замыслу, по "исполнению"). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения.

Другое важное требование - специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.

Мастерство ПР-специалиста способно превратить

"обычное" событие - в паблисити;

неумелые действия ПР-мэна могут свести на нет возможности "естественного" события, в котором стихийно образовалась уже ситуация паблисити

ПЕРЕЧЕНЬ таких событий заведомо будет неполным; поэтому можно дать только несколько ПРИМЕРОВ на этот счет:

События международного плана: Игры Доброй Воли, придуманные Тэдом Тернером и впервые проведенные в Москве в 80-х годах;

события, актуальные для страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на титул "Мисс Россия" и т.п.;

события регионального масштаба: открытие Нижегородской ярмарки (возобновление в 1993 году после длительного перерыва; заметим, что это событие лишь формально относится к региональным, подлинное значение ее имеет, несомненно, более масштабный характер);городские события: День города (Москва, 1993 г.).

В журналистике новостей ("ньюз") тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ:

  • в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств;
  • в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.;
  • в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей;
  • в массовой культуре: жизнь и творчество "звезд" эстрады, кино, шоу-бизнеса;
  • в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды;
  • в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения;
  • в истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, Геликарнасский мавзолей, Колосс Родосский, Александрийский маяк, храм Дианы Эфесской, статуя Зевса Олимпийского, висячие сады Семирамиды);
  • в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.;
  • в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы;
  • в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.;
  • и т.д. и т.п.

ПОИСК СОБЫТИЯ, достойного паблисити в мире рекламы и Паблик Рилейшнз, ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, т.е. к фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на рекламное или ПР-обращение.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ СОБЫТИЙ

План подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит ряд долгосрочных мероприятий. Нужно с самого начала настроиться на кропотливый, вдумчивый труд специалистов Паблик Рилейшнз. Вместе с ними план обсуждают все, кто занят подготовкой паблисити.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ - лучшее начало работы над планированием паблисити. Ее основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. Концепция соединяет общий замысел действий с принципиальным способом создания событий (паблисити).

Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?

Целевая аудитория: с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас?

Кто поддержит предлагаемое обращение?

Структура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи ПР-обращения?

Канал общения с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?

ПР-обращение: способ его оглашения (устное, в письменном виде, аудио-визуальное воплощение)?

Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст ПР-обращение?

 

БЮДЖЕТ ПЛАНИРУЕМЫХ СОБЫТИЙ

Масштаб предстоящего события предопределяет расходы на его организацию и проведение.

Что обычно включается в перечень расходных статей?

СМЕТА РАСХОДОВ включает затраты на аренду залов и гостиниц, техническое обслуживание, оплату технического персонала, затраты на организацию мероприятий, связанных с рекламой и ПР (исполнение и размещение плакатов, транспарантов, планшетов и пр.); сюда включается также стоимость торгового обслуживания, поддержания безопасности и порядка на спортивных состязаниях, в конференц-зале, где планируется пресс-конференция и т.п.

 

НАЧАЛО ПАБЛИСИТИ

Выбор времени будущего события - не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, - нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.

ЗАБЛАГОВРЕМЕННОЕ ОПОВЕЩЕНИЕ о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы, предположим, службы безопасности заранее определили формы своей работы, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.

Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.). Опыт показывает, что оптимальный срок подготовки "гнездового" события паблисити - от ШЕСТИ до ДВЕНАДЦАТИ МЕСЯЦЕВ. При этом выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и пр.).

ДЕНЬ НЕДЕЛИ должен быть удобным для типичного распорядка журналистской работы (понедельник, например, требует появления в редакциях штатных сотрудников на "планерках" и т.п.).

ЧАС ПИК будущего события должен произойти в удобное для редакции время, лучше до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в вечерние выпуски газет того же дня.

 

МЕСТО РОЖДЕНИЯ СЕНСАЦИИ

Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городу, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет, оно просто... не произойдет(!). Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает. Искры ожидаемого пожара большой сенсации гаснут на лету, не достигая горючего материала.

ЗРИТЕЛЬНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ места проведения планируемого события должно "работать" на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской полощади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через ОБЪЕКТИВ ТВ-КАМЕРЫ.

Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту ПР-агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.

ИНТЕРЬЕР помещения, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное на значение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).

НАГЛЯДНАЯ АГИТАЦИЯ - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия. Важно заранее увидеть, скажем, несоответствие общего объема зрительного зала и "крошечного" увеличения отдельного слайд-кадра, что делает подпись к нему не читаемой дальше первого ряда. То же самое обстоятельство может уменьшить (если не исключать вовсе) воздействие тщательно подготовленной таблйцы, если ее элементы, ее масштаб не соответствуют глубине пространства места действия (интерьера).

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ АСПЕКТ выбора места планируемого "взрыва" паблисити связан с взаимоотношениями с властями города, хозяевами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:

  • охраны общественного порядка (милиция);
  • перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);
  • работы коммунальных служб;
  • размещения наружной рекламы;
  • сосредоточения торговых точек вблизи места действия;
  • парада духовых оркестров;
  • рок-концерта на площади;
  • спортивных программ;
  • запуска воздушных шаров;
  • вечернего фейерверка;
  • ТВ-репортажей с места событий с выходом на городские и региональные ТВ-сети;
  • радиорепортажей с места событий;
  • выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);
  • организации серии пресс-конференций и т.п.

Спонсоры специальных событий включают в программу мероприятий свои рекламные материалы, используют повышенное внимание публики к событию для продвижения на рынок своих товаров, организаторы паблисити создают определенное состояние общественного мнения (оценки событий, личностей, товаров и услуг), соответствующее поведение публики.

ОБЩЕГОРОДСКОЙ ПРАЗДНИК вполне естественно вписывается в круг требований "места рождения" паблисити. Праздник в городе становится носителем главных идей паблисити, своеобразным каналом массового общения, каналом ПР-обращений, адресованных целевым аудиториям.

"День приватизации" в Саратове был проведен 23 июня 1993 года именно как городской праздник "вхождения в клан собственников". Все события праздника популяризировали идеи приватизации. На паблисити "работали" и представительница Американского Корпуса Мира Кэтлин Макхью, и известный московский гитарист Виктор Зинчук, и группа "СВ" ("Снова Воскресенье") и т.д. Многие из мероприятий плана, приведенного на предыдущей странице, были реализованы и в Саратове, с учетом, естественно, местной специфики (см. "Организационный аспект").

"День города в Москве (1993 г.) имел в своей программе мероприятия на 750 площадках. Среди них - шествие-парад колонн городских префектур, вручение премий мэрии в области литературы и искусства, фестиваль фейерверков, спортивная программа, посвященная 70-летию "Вечерней Москвы" и пр.

МЕСТНЫЕ ВЛАСТИ хозяева помещений, конференц-залов, торговых центров и т.п., как правило, требуют ясных и четких обязательств обеих сторон. Надежнее всего зафиксировать эти обязательства в письменном виде (соглашение, договор, протокол о намерениях и т.п.). Кстати, описание замысла паблисити и перечень собственных действий весьма способствует уточнению того, что именно мы хотим совершить в рамках планируемого события.

 

ТВОРЦЫ СЕНСАЦИИ

Команда создателей паблисити состоит из специалистов (экспертов), занимающихся подготовкой отдельных "подпрограмм" общего действия. Именно специалисты, знатоки своего дела способны обеспечить (и обеспечат!) успех задуманному проекту.

СПЕЦИАЛИСТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ обеспечивают подготовку ПР-обращения, определяют кандидатов на роль "исполнителя" этого обращения (назовем его спикером), определяют целевую аудиторию, берут на себя всю программу организационной подготовки события ПР-менеджмент).

ТВ-РЕЖИССЕР выбирает (консультирует выбор) места рождения сенсации, - он строит ТВ-кадр, создающий зрительное впечатление, усиливающее главные идеи паблисити.

ФОТОХУДОЖНИК ищет сюжеты постановочных снимков, ракурс натурных съемок, рассчитанных на создание зрительного символа сенсации. Его подготовительный период посвящен изучению режима освещенности, поиску выигрышных кадров и пр.

ГРАФИК занят оформлением места действия - в том числе созданием логотипа, эскизов сувениров и т.п.

ДИЗАЙНЕР создает интерьер места действия, стиль реквизита, учитывая при этом особенности окружающего пространства (конференц-зал, городская площадь, стадион, ярмарка и т.п.).

МОДЕЛЬЕР создает эскизы костюмов специально для предстоящего события.

ПАРИКМАХЕР предлагает главным действующим лицам (они работают в ТВ-кадре) наиболее подходящие для них (только для них!) прически, укладки, макияж и пр.

СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕКЛАМЕ обеспечивает наружную рекламу (плакаты, воздушные шары), печатную рекламную продукцию (буклеты, проспекты, листовки). Они рекламируют фирмы, устраивающие паблисити (спонсоров).

ЖУРНАЛИСТЫ участвуют в пресс-конференциях, встречах, приемах и пр. - чтобы взять интервью у главных действующих лиц события. Своими публикациями, ТВ- и радиоматериалами они возбуждают внимание, поддерживают интерес к событию, побуждают к действиям.

СПИКЕР, специалист по общению с аудиторией, профессиональный "исполнитель" ПР-обращения, - центральная фигура команды творцов паблисити. Он должен обладать рядом врожденных или приобретенных (выработанных тренировкой, учебой) качеств:

  • непринужденное поведение в ТВ-кадре;
  • находчивость в диалоге с аудиторией;
  • внушающий доверие внешний облик;
  • занимательная импровизация при возможных отступлениях от сценария (плана) выступления перед аудиторией;
  • умение спрашивать и слушать собеседника;
  • умение общаться с журналистами (дать интервью, участвовать в пресс-конференциях).

Невозможно без подготовки включиться в события. Репетиции приближают спикера к реальной обстановке, реальному интерьеру. Он опробует ТВ-съемку, проверяет целесообразность размещения визуальных средств (наглядной агитции), отрабатывает на статистах (или на репрезентативной малой группе) эффективность своего исполнения ПР-обращения.

Спикер сам, исходя из своего опыта:

  • уточняет цели и содержание ПР-обращения, общую длительность своего выступления;
  • корректирует интерьер (чтобы "работал" на него);
  • отбирает подходящие ему средства визуального воздействия (наглядные "пособия");
  • заказывает памятку, записку для своих будущих интервью;
  • определяет время своих репетиций.

СПОНСОРЫ финансируют отдельные "подпрограммы" или вносят средства в общий бюджет планируемого события. Московский праздник "День город-93" спонсировали:

  • газеты "Вечерняя Москва", "Деловой мир", "Тайм-спорт",
  • фирмы "Евроресурсы", "Интероптика", "Хлеб России" и др.,
  • банк "Ялосбанк",
  • зарубежные фирмы "Кока-кола", "Пепси-кола", "Баскин-Роббинс", "Смирнофф", "Финайр", "Карден" и др.

ЮРИСКОНСУЛЬТ обеспечивает правовую защиту проводимых мероприятий (юридическое оформление документации, авторских прав, обязательств партнеров и пр.).

 

КОГО ПРИГЛАШАТЬ?

Список приглашаемых составляется за несколько месяцев до планируемого события.

КЛЮЧЕВЫЕ ФИГУРЫ целевой аудитории открывают этот перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.

ЖУРНАЛИСТЫ РЕДАКЦИЙ газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель!):

  • официальное приглашение (персональное!);
  • информационный пакет материалов;
  • почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия.

Подтверждение приглашения по телефону - за несколько дней до главных событий.

Командировочные расходы иногородних журналистов могут взять на себя устроители. Впрочем, этот деликатный вопрос может вообще не возникать в отношениях организаторов и прессы.

Журналисты местных (городских, локальных) изданий извещаются о планируемом событии в более короткие сроки. Они получают приглашение, подборку информационных материалов, включая памятку. Телефонное напоминание перед самым началом реализации намеченного плана будет весьма кстати (учитывая перегрузки отдела городских новостей редакции!).

ПУБЛИКА или основная масса ПОСЕТИТЕЛЕЙ состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Это потребители (в случае коммерческих проектов - покупатели как "актуальные", так и потенциальные); в случае политического паблисити - это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед реша ющим событием в недалеком будущем - выборы, референдум, массовый митинг, шествир и т.п. Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), - нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.

Почтовые приглашения рассылаются за 1 - 2 месяца до начала главных событий.

Повторная почтовая акция - несколько недель спустя.

Рекламная кампания в средствах массовой информации (особенно в изданиях, представляющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса.

Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недалекого будущего.

Памятная записка, предлагаемая редакциям, еще раз убеждает репортера обязательно (!) выступить в печати, рассказать читателям об интереснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал.

 

ПАМЯТНАЯ ЗАПИСКА

Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конфеенции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего действия с редакторами и репортерами, памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

СХОДСТВО С ПРЕСС-РЕЛИЗОМ у памятной записки в том, что она также содержит новость, некоторые ее подробности, адрес события.

ОТЛИЧИЕ от пресс-релиза: памятка не содержит исчерпывающей информации, в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные. В этой особенности памятной записки - своеобразная интрига события, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов.

ОДНА-ДВЕ СТРАНИЦЫ - вот и весь объем записки. Сначала даются контактные телефоны. "Ударные", наиболее эффектные факты входят в основной текст; конец записки - адрес источника дополнительной информции (объявление о планируемом событии, о пресс-конференции).

ПЕРВЫЙ АБЗАЦ убеждает редактора в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях (программе паблисити).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ памятной записки несет служебную информацию:

  • название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.);
  • дата (число, месяц, день недели);
  • час начала события ("от - до") по местному времени;
  • место встречи;
  • участники события (спикер и др.).

КОРОТКИЕ ФРАЗЫ, точные слова - принципиальная особенность памятной записки. (Вспомним, оптимальное число слов в предложении русского языка - 12 - 14). Именно краткость фразы несет дополнительную (помимо содержания) убедительность.

ТОЧНЫЙ АДРЕС памятной записки предопределяет ее успех. Она должна быть послана именно тому редактору и именно тому репортеру, которые способны делом откликнуться на приглашение к сотрудничеству.

 

ОПОВЕЩЕНИЕ ПО ТЕЛЕФОНУ

Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).

ЖУРНАЛИСТЫ среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана, могущие заинтересовать редакцию (служебный транспорт в распоряжении журналиста, доступ к информационному банку данных, фуршет и т.п.).

 

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ МАТЕРИАЛОВ

Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов - сборник специально подготовленных для них текстов, отражающих различные аспекты предстоящего мероприятия.

ФИРМЕННАЯ ПАПКА, украшенная созданными к значительной дате логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум:

  • ПР-обращение;
  • пресс-релиз;
  • ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов;
  • расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы);
  • дополнительную информацию к ПР-обращению;
  • биографические данные и фотографии спикеров;
  • аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;
  • фирменную рекламу спонсоров;
  • общую программу проведения планируемого события (распорядок).

ОБЛЕГЧИТЬ работу журналиста над репортажем в рамках паблисити - назначение информационного сборника материалов.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ - ГЛАВНЫЙ информационный материал в этой фирменной папке. Все остальные документы, подборки развивают отдельные идеи ПР-обращения, все они ориентированы на усиление его воздействия на целевую аудиторию. ПР-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.

 

(c) rashidovich 2000